Użycie znaku towarowego w reklamie AdWords

Użycie znaku towarowego w reklamie AdWords

W najnowszym numerze Monitora Prawniczego ukazał się artykuł mojego (Bartosza Ferta) autorstwa pt. Użycie cudzego znaku towarowego w internetowej reklamie kontekstowej własnych towarów i usług.

W artykule podjąłem próbę odpowiedzi na pytanie, czy i na jakich zasadach można użyć znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w kampanii reklamy kontekstowej. Sięgnąłem do doktryny funkcji znaku towarowego wypracowanej przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Skorzystałem też z narzędzi wypracowanych przez nas w codziennej ocenie podobieństwa znaków towarowych i ryzyka wprowadzenia odbiorców w błąd.

Twierdzę, że użycie cudzego znaku towarowego w reklamie kontekstowej własnych produktów jest co do zasady dopuszczalne, o ile nie wpływa negatywnie na żadną z funkcji znaku towarowego, zwłaszcza na funkcję oznaczenia pochodzenia i funkcję inwestycyjną. Negatywny wpływ na funkcję oznaczenia pochodzenia będzie miało zastosowanie znaku w reklamie, która nie pozwala lub utrudnia właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie zorientować się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.  Moim zdaniem, w większości przypadków reklamy kontekstowej takie ryzyko pomyłki nie występuje. Przedsiębiorcy stosują zazwyczaj własne odróżniające znaki towarowe, a reklamy odsyłają na charakterystyczne strony WWW, które w żaden sposób nie upodabniają się do witryn osób uprawnionych do oznaczeń użytych w formie słów kluczowych. Reklama jest wyraźnie wyodrębniona, a w jej treści zawarty jest adres URL strony WWW, na którą użytkownik zostanie odesłany w przypadku kliknięcia tego wyniku wyszukiwania.

Problematyczne może być użycie cudzego renomowanego znaku w reklamie kontekstowej w taki sposób, że stanowić to może formę „pasożytnictwa” (a więc czerpania nienależnej korzyści z renomy znaku towarowego) lub też może prowadzić do jego rozmycia lub degradacji.

Zastrzegam przy tym, że poszczególne przypadki powinny być przedmiotem szczegółowej oceny. Złożoność konkretnych stanów faktycznych nie pozwala stawiać postawić tezy o całkowitej dopuszczalności użycia cudzych znaków w reklamie AdWords.

Cały artykuł dostępny jest tutaj: